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jeudi 15 mai

Body Copy : le grand retour du rédactionnel dans la pub

David Ogilvy a beaucoup écrit sur la nécessité de soigner le rédactionnel dans la publicité. L’accroche était pour lui l’élément le plus important, et de loin. Mais il ne négligeait pas pour autant le « body copy », ces paragraphes de textes situés sous le visuel pour l’appuyer.

“Explain Why They Should Buy”

Sa théorie était aussi simple qu’efficace : un client n’achètera un produit que si vous avez réussi à le convaincre, en lui présentant des arguments clairs, compréhensibles et efficaces. Et surtout, sans le prendre pour un idiot. Ogilvy a mené un grand nombre d’études scientifiques qui ont démontré que plus une « body » était longue, plus les lecteurs étaient enclins à la lire et à retenir les arguments de l’annonceurs.

Ces études ont également prouvé que la lisibilité était optimale lorsque le texte était écrit en noir sur fond blanc, à la manière d’un article de journal.

Certes, nous étions dans les années 50-60, la presse papier était reine et les consommateurs étaient habitués à (beaucoup) lire. C’était avant la démocratisation de la télévision.

Années 70, le texte est à l’honneur, sur tous les continents. Il n’est alors clairement pas recommandé d’utiliser des caractères en défonce, mais quelques annonceurs tentent l’aventure…

 

La publicité papier est restée longtemps fidèle à ce modèle, une grande place restant consacrée à l’écrit. Il suffit pour s’en convaincre de se rappeler quelques publicités des années 70-80.

 

Le plus efficace reste encore un titre court et impactant (moins de 10 signes) suivi d’un bel argumentaire sur 2 colonnes, en noir sur fond blanc. Les préceptes d’Ogilvy sont respectés à la lettre.

La sobriété n’était pas toujours de mise, mais un visuel « funky » était quand même contrebalancé par une body sobre sur fond blanc. Et je n’ai pas pu résister, c’était la voiture de ma Môman :-) 

L’AX western… no comment… 

Publicité hyper-classique pour l’une des voitures emblématiques des années 80. A l’époque, le MEDEF s’appelait encore CNPF.

 

Puis au fil des décennies, le visuel a pris une part de plus en plus prépondérante, les « pubards » privilégiant le slogan choc et les messages courts.

La body copy disparaît à l’heure du web

Dans les années 2000, culture web aidant, on est arrivé à une extrêmité où la body copy est devenue facultative. Les pubs même papier doivent être nerveuses, immédiatement compréhensibles, le lecteur n’a plus le temps de lire, il doit « percuter » immédiatement… La plupart du temps, il n’y a même plus de texte, ou alors en petit, dans un coin, et en défonce… Pas top pour la lisibilité… La mode des bannières web et des codes du web imprègne la pub sur tous les canaux.

Fin des années 2000, on minimalise. Pas le temps de lire une copie, je suis un homme pressé 😉 

 

Visuel haut en couleurs, mais plus pauvre en texte tu meurs… 

 

Difficile de faire plus sobre. En même temps, c’est pour les initié(e)s.

 

J’espère que le copywriter n’était pas payé au nombre de mots…  

 

 

2014, le retour en grâce du rédactionnel ?

Depuis quelques temps, j’observe dans la presse papier un retour d’annonces aérées, qui font à nouveau la part belle aux (beaux) textes, bien construits, clairement argumentés… et chose surprenante, extrêmement lisibles. Le texte noir sur fond blanc, façon Ogilvy à la mode Madmen est de retour. C’est clair et efficace. L’époque est au pragmatisme et à l’efficience, le bling-bling est passé de mode. On recommence à considérer le consommateur comme un être doué de raison qui a soif d’apprendre. Les gourous de la pub inventent le concept de l’Inbound Marketing, mais ce n’est rien d’autre qu’une remise au goût du jour de préceptes qui ont cinquante ans.

Comme quoi l’histoire n’est qu’une longue répétition.

Tiens tiens, le body refait son apparition. Et de nouveau en noir sur fond blanc, bien lisible. 

Et hop, un petit body pas trop buildé mais quand même… bel effort :-) 

Un autre exemple, dans l’univers du luxe. Belle photo, joli traité noir et blanc, rédactionnel bien construit et très lisible… quand la sobriété est synonyme de haut de gamme.

Volkswagen, quelques temps plus tard.

Joli tour de force éditorial pour l’agence qui bosse pour Audi. Comme quoi, un bon body, ça aide. 

Si vous ne les avez pas déjà lus, je ne saurai que trop vous conseiller de dévorer TOUS les ouvrages de Sir David Ogilvy. Sans conteste les plus grands classiques de la pub, et en ce qui me concerne, mes livres de chevet :-)

 

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