L’engagement dans la communication et le positionnement de marque

S’engager. En politique, dans une démarche associative, environnementale ou encore éthique, l’engagement est aujourd’hui plus que jamais un acte qui prend tout son sens et qui peut s’avérer payant. Un positionnement qui trouve ses terreaux jusque dans la communication des marques.

Amorcées par une recherche de vérité des consommateurs, les campagnes de communication de l’année 2017 s’orientent vers plus de transparence, moins d’intermédiaires et le besoin revendiqué d’un retour aux relations directes. Labels et normes imposent leur présence croissante dans les conduites et les processus des entreprises.

L’agence Dagobert s’est penchée, aux côtés du média web Influencia, sur ce phénomène dont la place se fait de plus en plus importante. Essor du véganisme, de la consommation locale et biologique, saturation de la fast-fashion, financements humanitaires, recycleries, (…), les habitudes de consommation des Français s’orientent peu à peu vers des exigences qui dépassent le simple acte d’achat.  Si ces réflexes de consommation naissent à partir de “lanceurs d’alertes” ou par des minorités, ils s’ancrent chaque jour davantage dans une problématique à la fois éthique et économique.

Côté agroalimentaire, on ne tourne pas autour du pot chez Ben & Jerry’s : le glacier s’est très tôt tourné vers le commerce équitable et l’insertion de personnes en difficultés professionnelles dans la conception de ses crèmes glacées.

La marque de spiritueux Johnnie Walker repousse encore les frontières de la communication en apportant son soutien à l’organisation humanitaire Mercy Corps par le biais d’un documentaire poignant sur la crise migratoire syrienne. Ode to Lesvos, réalisé par Talal Derki, présente les témoignages d’habitants de l’île grecque de Lesbos ayant secourus des migrants et place ainsi la marque là où l’on ne l’attendait pas, soit loin de tout caractère festif ou ostentatoire.

L’emballage est aussi le lieu de déclarations engageantes, parmi elles, la marque de smoothies Innocent fait figure de pionnière en utilisant les packagings pour communiquer sur le contenu de ses préparations. La marque pousse plus loin encore ses bouchons, à travers l’opération The Big Knit. Chaque bouteille de smoothie fut coiffée d’un bonnet de laine tricoté, tandis qu’une partie des bénéfices des ventes fut reversée à une oeuvre caritative.

Evian, outre les consignes de tri valorisées sur son site, a développé un pack de 4 bouteilles à l’emballage minimal pour un coup de pub maximal. Qui peut le plus, peut le moins dit-on, une maxime qui permet l’émergence de nouveaux terrains de jeux chez les créatifs qui écartent de leur paysage les éléments superflus au profit de matériaux plus simples, plus proches et à l’impact environnemental moindre.

Longtemps perçues comme hégémoniques, les marques doivent désormais composer avec les attentes du grand public et être capable de se remettre en question pour continuer à exister.