Une marque ne vaut que par ce que les gens disent d’elle

Philippe Simonet, président de l’agence DAN Paris et vice-président de TBWA nous raconte le Papier « Plein d’Histoires », le premier papier peint qui raconte des histoires. Un projet réalisé pour Castorama.

Pouvez-vous nous expliquer la genèse du projet de papier peint numérique que vous avez réalisé pour Castorama ?

Nous travaillons de manière un peu spécifique. Nous avons une méthode qui vise d’abord à identifier les technologies, les tendances et les comportements émergents pour ensuite proposer des solutions originales à nos clients. Avec Castorama par exemple, nous travaillons de manière pro-active. Nous nous rencontrons chaque semaine et nous leur proposons de nouvelles idées, notamment pour alimenter les réseaux sociaux (75% de nos propositions), mais aussi pour des opérations de communication (environ 25% de nos propositions). Puis nous mettons en œuvre les idées retenues.

C’est donc vous qui avez proposé ce produit à Castorama ?

Oui, car nous avions constaté que la réalité augmentée faisait son grand retour. La problématique de la technologie, c’est que l’on se focalise souvent sur les dernières innovations, et que l’on revisite rarement celles que l’on connait et que l’on maîtrise. En cela, Oxford a été un exemple : après avoir abandonné leur technologie très avancée (et très chère) pour des stylos avec caméra intégrée, la marque s’est recentrée sur des cahiers connectés plus pratiques, qui ont très vite trouvé leur public. La réalité augmentée permet de toucher tout le monde et ne nécessite pas de plug-in spécifique, si ce n’est son smartphone ou sa tablette.

Comment on en vient à imaginer un papier-peint connecté ?

En partant d’un insight évident : les enfants. Dans son offre, Castorama propose des produits pour la décoration de chambre d’enfants. Et dans cette chambre, parents et enfants s’y retrouvent notamment à l’heure du coucher, au moment de raconter une histoire avant de s’endormir. Mais certains soirs, quand on est fatigué, on n’a pas toujours la patience ou l’imagination pour faire du coucher un moment privilégié. Nous voulions aider les parents à en faire un moment inoubliable.

Comment avez-vous travaillé ?

Très simplement. Nous avons proposé l’idée à Castorama. Une fois acceptée, nous avons tout développé en interne. Nous avons écrit une cinquantaine d’histoires à partir d’une dizaine de personnages créés par certains graphistes de l’agence qui sont également illustrateurs. Nous avons fait appel à des comédiens pour lire les textes, car cela demande une expertise très spécifique.

Castorama vous a laissé faire ?

Nous avons travaillé et développé le produit ensemble. Il n’était pas question de développer une idée qui ne soit pas réalisable, notamment en termes de coûts de fabrication et de commercialisation. C’est également ce qui nous a poussé à nous tourner vers la réalité augmentée, puisque, pour la production du papier-peint proprement-dit, cela ne génère aucun coût supplémentaire.

Y-a-t-il eu des difficultés particulières ?

Il a fallu être très attentif à la conception du produit. Nous étions face à un paradoxe : proposer un produit pour enfants sur tablette, à l’heure du coucher, alors que les professionnels de santé recommandent de limiter l’exposition des enfants aux écrans de manière générale. C’est pour cela que nous proposons un mode de lecture texte et un mode de lecture audio, avec une veilleuse, où les parents peuvent customiser les bulles de son. Nous avons passé beaucoup de temps à travailler sur l’expérience du produit en travaillant notamment avec des pédiatres et les collaborateurs qui ont des enfants.

 

Castorama est-il satisfait des ventes de ce produit ?

Oui, le produit se vend très bien et est proposé désormais dans la plupart des magasins. Mais pour nous, ce produit est avant-tout un moyen de faire de la communication autour de Castorama. Une marque ne vaut que par ce qu’elle raconte et par ce que les gens disent d’elle. Le papier « plein d’histoires » permet à Castorama de se positionner comme une marque innovante, tout en gardant son image de partenaire des projets de la famille, que l’on retrouve dans le film où un père fabrique un escalier pour que sa fille puisse retrouver son petit ami le soir.

Allez-vous développer d’autres projets de ce type ?

Ce n’est pas ce que nous cherchons. Si Castorama veut capitaliser sur ce produit et le décliner, pourquoi pas, mais notre intérêt est plutôt de chercher de nouvelles idées. La grande réussite du Papier Plein d’Histoires est d’avoir pu concilier innovation, vente produit et buzz. Avec le nombre de RP générées depuis le lancement du projet, l’opération aurait de toute façon été un succès, même si les ventes n’avaient pas été au rendez-vous. Et nous ne réussirons pas à faire mieux en reprenant la même idée. Nous allons trouver autre chose !

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