Allez jouer dehors !
Comprendre l’âge d’or de l’outdoor
Courses, promenades, parcours découverte, valorisation du patrimoine, guinguettes, paillotes, food truck, boutiques éphémères, pratiques sportives innovantes, et si l’essentiel se passait à l’extérieur? Exaprint se penche au balcon.
Grand air, plein air, pleine nature, outdoor, les expressions liées à l’exploitation de nos environnements extérieurs ne manquent pas. Si au XIXème siècle, passer son temps à l’extérieur est encore perçu comme une laborieuse nécessité (transport, chasse, agriculture), les premiers congés payés à la fin des années 1930 amorcent un nouveau rapport à la vie au dehors. Appuyé par les médecins et chercheurs, le temps volontaire passé au grand air augmente de manière considérable entraînant avec lui la naissance de nombreux sports et pratiques encouragés par le cadre scolaire. 1960, les ménages s’intéressent aux loisirs plus que jamais, leurs dépenses liées aux activités sportives et culturelles de plein air explosent*, le nombre de licenciés et d’associations se multiplie.
Les années 2000 et leurs lots d’innovations technologiques nous retiennent devant les écrans où la durée d’exposition n’a de cesse de s’allonger. On pourrait croire l’âge d’or de l’outdoor révolu, mais c’est sans compter sur la sensibilisation à l’exercice physique (Manger, bouger, campagne du Programme national nutrition santé – PNNS – lancée en 2001) mais surtout grâce à l’émergence de nouvelles disciplines sportives et aux imaginaires sportifs débordants. Slackline, ultimate, base jump, wingsuit, kitesurf, des pratiques en vogue qui rejoignent les incontournables courses, véhiculées ou non, et les divers jeux de balles et ballons.
“L’exigence de choix, d’équipements et de services augmente, justifiant le recours à des communications outdoor plus impactantes pour se démarquer de la concurrence. »
Côté culture, on voit un peu partout fleurir des séances de cinéma en plein air, réminiscence du drive-in américain, sans parler des festivals et autres foires et marchés. Autant de prétextes pour communiquer, aux affiches, porte-affiches et produits encapsulés (flyers, cartes, badges PVC) de porter des messages, susciter l’envie, le passage à l’acte d’achat.
Selon une étude du NPD Group**, l’hôtellerie française n’est pas non plus en reste, affichant le second parc au monde derrière les États-Unis avec environ 900 000 emplacements à ciel ouvert prêts à rassasier les estomacs. L’exigence de confort, de choix, d’équipements et de services augmente aussi, justifiant le recours à des supports de communication résistants et surtout plus impactants.
Pour se démarquer de la concurrence, les marques investissent dans les grands formats, se réapproprient des espaces bruts (campagne urbaine via stickers), adoptent des outils de communication inspirés de l’univers du luxe ou ceux jusqu’alors réservés aux grands groupes (réseaux de transports en commun, bâches échafaudages, 4 x 3 m, affichage urbain). En choisissant de cibler davantage la diffusion de leur message, les marques naissantes peuvent se permettre, en repensant leur budget, d’aller jouer sur de nouvelles plates-bandes marketing (luxe, multinationales), pour y générer un buzz éphémère mais prégnant.
La restauration rapide et le fast casual (Cojean, Exki, Prêt à manger, entre autres), jouent eux-aussi un rôle majeur dans l’appropriation de nouveaux lieux d’expressions. À travers la vente à emporter, la livraison à domicile et la nomadisation alimentaire, on assiste à l’essor de produits tels que les étiquettes résistantes à l’humidité, le packaging sur-mesure et autres lunch box ou bagagerie isotherme.
Qu’il s’agisse du lancement d’un produit, d’une image à relever ou d’une campagne de réactivation, vous l’aurez compris, équipez vos idées d’un partenaire tout terrain et à votre écoute.
À vos marques, prêts, sortez !
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*source INSEE PREMIÈRE, No 1664, Antonin Briand et Philippe Serre, 06/09/2017
**https://www.npdgroup.fr/wps/portal/npd/fr/actu/communiques-de-presse/restauration-hors-domicile-hausse-de-frequentation-en-2017-pour-la-seconde-annee-consecutive/
