1200, c’est le nombre moyen de messages publicitaires auxquels nous sommes exposés chaque jour. Dans la rue, sur internet, à la télévision… Le digital a rebattu les cartes : les formats sont plus courts et leur fréquence est démultipliée. Alors comment se démarquer ? On vous donne toutes les clés pour mettre au point une publicité efficace.
Tout d’abord, il est essentiel de rappeler qu’il existe 3 types de publicités, en fonction de leur objectif. Bien sûr, l’objectif est toujours de vendre, et la pub peut y contribuer de façon directe ou indirecte. Ces trois catégories aident à imaginer votre campagne, peu importe le média que vous allez privilégier.
- Le niveau cognitif : le prospect prend conscience de l’existence du produit ou service, il comprend sa finalité et prend connaissance de ses attributs (du moins ceux sur lesquels l’annonceur communique)
- Le niveau affectif : une publicité donne « envie d’essayer le produit », crée une image positive de la marque et développe le désir chez le prospect
- Le niveau conatif : la publicité facilite le passage à l’action, accroît les motivations à l’achat et réduit les freins à l’achat.
Pour garantir qu’une publicité sera adaptée et pertinente, la “créa” est votre principal guide sur le long terme.
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Faites-vous remarquer
Cap ou pas cap, de capter l’attention en 1 seconde et faire s’arrêter un passant dans la rue ?
Sur nos smartphones, dans les transports, dans la rue, nous sommes sur-sollicités ! Notre cerveau passe 2 à 3 secondes sur un contenu avant de zapper. Vous souhaitez sortir du lot ? Captez, étonnez et surprenez !
Au risque de vous décevoir, il n’existe pas (encore) d’ingrédient “Publicité parfaite”… Une pincée d’humour, un poil de célébrité, une chanson populaire, utiliser les mots “plus” et “mieux” : si tout cela ne correspond pas à l’attente de votre cible, vous perdrez de l’argent et des clients – en plus des prospects non acquis. Directeurs artistiques, créatifs et agences sont à votre service pour vous proposer une publicité qui correspondra à vos besoins et à l’image que vous souhaitez donner. La plus grande source d’imagination est notre vie quotidienne ! Un peu de connaissances historiques, de la créativité, une idée forte à développer, et le tour est joué.
Soignez votre discours
Objectif numéro 1 : être accessible ! Votre publicité doit être rapidement comprise et perçue. Or l’évidence garantit bien souvent une visibilité auprès du plus grand nombre. Cette étape est indispensable pour pousser le récepteur du message à agir. Alors pour atteindre cet objectif, allez à l’essentiel. Faire simple est souvent ce qu’il y a de plus complexe dans la conception.
“ La perfection est atteinte, non pas lorsqu’il n’y a plus rien à ajouter, mais lorsqu’il n’y a plus rien à retirer. “
Parlons désormais du fond. Après avoir été vu, le message doit être compris. Le discours passe également par le sens donné aux éléments textuels et visuels.
Illustrations et images : faites simple !
Le message sera certainement partagé, vu dans d’autres pays. Se pose alors la question de la traduction et de la compréhension culturelle. En effet, certains symboles qui peuvent vous sembler anodins peuvent avoir d’autres significations. C’est le cas aussi pour les couleurs, ou pour les significations données à certains personnages ou animaux. Ce qui peut vous faire rire, peut au contraire mettre mal à l’aise d’autres personnes. Cela demande un peu de documentation.
Touchez en plein cœur
Susciter de l’émotion chez votre récepteur rend votre publicité efficace. Vous devez rendre votre marque attractive et susciter la confiance. En cas de forte concurrence, c’est ce lien affectif et émotionnel qui fera la différence dans l’esprit de vos clients.
Pour cela, le storytelling peut vous servir de base solide. Ainsi, plutôt que de placer le produit ou le service à tout prix, ses caractéristiques ou son prix attractif, racontez une histoire ! Misez sur les anecdotes, les moments d’enfance communs à tous.
Aussi, cette stratégie possède de nombreux atouts. Elle permet de :
- Susciter l’émotion
- Travailler la personnalité de marque
- Favoriser la mémorisation
Soyez mémorables !
La mémorisation est la capacité d’une publicité à s’inscrire dans la mémoire (au moment des courses, en allant sur internet, au milieu d’une discussion avec des proches…).
Une publicité dont on se souvient est une publicité cohérente. Elle doit être en adéquation avec l’image de la marque et son histoire, et surtout bien structurée. Cela implique que la publicité prenne son sens dans l’esprit de chaque personne qui la voit.
Attention, la mémorisation n’est pas à confondre avec l’attribution. Ce sont des objectifs différents, qui se calculent différemment.
L’attribution est plus difficile à obtenir que la mémorisation. Le plus souvent, on se souvient d’une publicité, d’une musique, d’un slogan, mais pas de la marque qui en est à l’origine. Pour y parvenir, il faut donner un véritable rôle à votre marque, à l’intérieur même du scénario. Placer un logo en pleine page à la fin d’un spot publicitaire ne suffit pas… Il faut être plus subtil.
Un bon exemple ? La publicité de l’opérateur Free au moment de sa sortie. Le slogan de la campagne “Il a free, il a tout compris”, misait sur le personnage principal Rodolphe qui représentait un jeune homme gauche au physique ingrat mais aux choix judicieux.
Un autre ? Cette publicité de la marque de prêt-à-porter Petit Bateau qui traverse les générations.