Comment mesurer l’efficacité d’un imprimé publicitaire ?

J’ai reçu aujourd’hui un message de l’un de nos clients qui nous interroge pour savoir comment mesurer efficacement les retombées d’un imprimé commercial… A l’heure des Google Adwords, du RTB et des Analytics, les annonceurs prennent goût à la mesure d’audience et au calcul instantané du retour sur investissement. Il faut reconnaître que dans ce domaine, l’imprimé n’est pas le média le plus favorisé… Et pourtant, il existe des méthodes pour mesurer la performance d’une campagne « print », soit de façon très traditionnelle, soit en jouant sur une combinaison print + web.

Voici quelques pistes :

• les méthodes classiques : 
  • intégrez un coupon-réponse à retourner par voie postale, avec un gain à la clé (réduction, cadeau, catalogue, livre blanc…). Le nombre de retours vous donnera une idée de la performance de votre campagne ;
  • pour les opérations de communication de commerçants, une variante peut également consister à inciter les destinataires à présenter ce coupon en boutique pour bénéficier d’un avantage ; vous demandez aux commerçants de conserver les coupons, ce qui vous permettra de disposer d’une première mesure de performance ;
  • vous pouvez également mettre en place un numéro de téléphone spécifique dont vous ne diffuserez le numéro que sur vos imprimés : le taux d’appels vous renseignera sur le succès de votre campagne ;
  • il existe aussi des enquêtes appelées « Post-test » : pour les distributions postales, des sociétés telles que MediaPost proposent d’appeler un panel de destinataires pour mesurer le taux de lecture de votre campagne.

• les versions « connectées » : 
  • en intégrant un QR Code unique à un support imprimé (flyer, affiche…), vous allez pouvoir mesurer le taux de lecture de ce document ; le résultat sera meilleur si le QR Code est couplé à un gain.
  • vous pouvez associer votre flyer à un URL unique : par exemple, si votre document a pour objectif de faire découvrir un site web en incitant les lecteurs à s’inscrire, plutôt que de communiquer sur la page d’accueil de votre site (www.monsiteweb.fr), créez une page dédiée du type www.monsiteweb.fr/bienvenue . De cette façon, vous serez certain que le trafic généré sur cette page provient de votre imprimé
  • si votre communication papier est liée à la valorisation d’un site web, vous pouvez également analyser son impact de façon très simple : stoppez toutes les autres opérations de publicité en cours (adwords, emailing…) et observez dans Google Analytics l’audience de votre site. Le surcroît de trafic pendant la période d’observation sera le fruit de votre campagne de communication papier.

• les versions futuristes : si vous n’aimez pas le QR Code, vous pouvez jeter un coup d’œil aux nouvelles générations de solutions de reconnaissance d’image. Il s’agit d’applications installées sur smartphones qui décodent littéralement une image : vous la prenez en photo, et automatiquement, vous êtes dirigé vers un site web, une page Facebook, un numéro d’appel ou un formulaire… Vous pouvez voir un exemple sur le site de Teasy, une solution développée par nos amis montpelliérains de Choosit !

Si vous avez d’autres ruses de Sioux, n’hésitez pas à nous en faire part 😉