Longtemps boudé au profit d’un digital puissant et plein de promesses, le papier a pourtant résisté toute cette dernière décennie. Il conserve sa dimension sociale et sa place centrale dans les stratégies omnicanales. Quels sont les enjeux à venir pour le papier ? Les réponses méritaient bien un espace de discussion… Co-organisé par Stratégies et Exaprint et passionant.
Personnes intervenantes :
Agathe HOFFMANN : Responsable marque et communication chez Exaprint
Marie-Hélène MOUNDINGO : Directrice associée pour l’agence Ici Barbès
Thomas RUDELLE : Directeur marketing digital du groupe Carrefour
Le papier : quelle utilisation en 2021 ?
La communication papier a-t-elle encore sa place en 2022 ? Certaines personnes en doutent encore. Ce n’est pas le cas de celles invitées ce 19 janvier 2021 ! Les échanges et les idées concernant les missions à venir du papier sont allé bon train.
« L’ère digitale a bien été salvatrice pour la filière, puisqu’elle l’a poussée a se réinventer en moins d’une décennie » a ainsi commencé Agathe Hoffmann. Et à la porte-parole de ce leader de l’imprimerie web-to-print de rappeler combien les techniques s’étaient réinventées et démocratisées à l’aune du numérique. Cela ayant permis aux entreprises de devenir davantage accessibles et de répondre à de nouveaux besoins. Comme par exemple la personnalisation de l’offre et le ciblage.
Marie-Hélène Moundingo, a quant à elle insisté sur la valeur iconique de ce media : « Si les nouvelles générations sont plus sociales, le papier conserve un rôle sociétal majeur. C’est bien avec lui qu’on apprend à lire et écrire. ».
Un support omnicanal et multi-générationnel
Pour Thomas Rudelle, le débat est donc ailleurs : « Le vrai sujet reste bien l’utilisation du bon medium au bon moment, pour répondre aux besoins d’un consommateur très hybride. Il n’y a aucune autre idéologie à avoir et le papier a bien toute sa place dans une stratégie omnicanale. ». Laquelle ? « Il apporte la pérennité et l’atout de la crédibilité à l’ère de l’instantané et de la désinformation sociale » a d’abord répondu Agathe Hoffmann.
« Dans une nouvelle bataille de l’attention, l’éditorial c’est le pari de l’attention via l’intérêt de l’information et de la narration » a aussi souligné Marie-Hélène Moudingo. Et ce quel que soit l’âge, les millenials eux-mêmes demeurant de vrais partisans du papier, comme l’a rapporté Agathe Hoffmann : « Une étude Fedex de 2018 établit que 82% des millenials lisent toujours les courriers des marques. ».
Pour Thomas Rudelle : « Le papier reste aussi l’un des médias les plus efficaces pour drainer du trafic sur les points de vente ».
La responsabilité écologique du papier
Autre sujet débattu, celui de la responsabilité et de la durabilité. Longtemps considéré comme le média du gaspillage et du déchet, le papier et sa filière s’attachent à faire amende honorable. L’ensemble de ces efforts ont pu être illustrés par le cas d’école du magazine sociétaires de la MAIF. Envoyé 3 fois par an aux 3,2 millions de membres, ce 12 pages affiche des taux de lecture qui oscillent entre 64 et 79%. Une action que la MAIF, entre-prise à mission depuis l’été 2020, a souhaité rendre cohérente avec ses engagements environnementaux.
« Nous assumons pleinement le fait d’être durable avec un magazine » a commenté Véronique Bonnet-Leclerc, responsable pôle éditorial communication pôle institutionnel. « Nous travaillons constamment sur l’empreinte écologique de notre support, en réduisant le nombre de pages, en utilisant du papier issu de forêts françaises durablement gérées ou encore avec un emballage biodégradable. Mais la durabilité doit aussi intégrer une notion d’empreinte socio-économique, comme le soutien des territoires et des emplois. Forts de tous ces éléments, nous savons aujourd’hui que notre magazine bénéficie d’une empreinte moindre que sa version digitale ». Les idées reçues n’ont qu’à bien se tenir.