Un rebranding mondial suspendu à… la météo ! 

Megamark a orchestré le changement d’identité visuelle du groupe Suez. Cette opération d’envergure, qui a été menée de front dans plus de 35 pays, a trouvé son point d’orgue avec la pose d’un visuel sur la Tour CB21 de 1100m2 en film adhésif micro-perforé. Retour sur ce changement d’identité XXL.

Pouvez-vous nous expliquer le contexte de la pose de ce visuel sur la Tour CB21 de La Défense ?

Suez est un groupe diversifié, qui a souhaité repositionner son image avec une marque unique. Ce repositionnement passait par un changement d’identité visuelle. Suez en a également profité pour fusionner la totalité de ses marques historiques, puisque le groupe est présent, sous différentes entités, à travers diverses marques (SITA, Degrémont, Lyonnaise des Eaux, AGBAR, Aqualogy, United Water, Ondeo Industrial Solutions, SAFEGE…) à travers le monde. Le rebranding visait également à assurer au groupe une visibilité internationale avec une marque unique renouvelée et à accompagner les enjeux de la ressource et de l’économie circulaire.

Quel était le périmètre de l’opération ?

Le changement d’identité concernait, au total, 450 sites industriels et tertiaires dans 35 pays. Nous avons été sollicités en août 2015 pour cette opération. Le projet s’est déroulé en trois phases. Une phase de diagnostic, où il a fallu auditer les sites pour faire un état des lieux. Une deuxième phase que l’on a appelé le D-Day, où la nouvelle identité était révélée en même temps sur 70 sites prioritaires et enfin une troisième phase de déploiement où chaque direction opérationnelle pilote le changement d’identité visuelle sur sa zone géographique selon le planning.

Combien de temps a pris la phase d’audit ?

C’est un processus qui n’a pris que quelques mois. C’est la phase la plus importante, puisqu’en général, le client n’a qu’une idée partielle de ses installations et besoins. Les entreprises internationales, n’ont pas toujours une vision à jour de leur parc immobilier suite à différents rachats ou regroupements. Lors de cette phase de « survey », nos équipes vont sur les sites et font des relevés techniques, photographiques et techniques des installations offrant ainsi une vision documentée des besoins terrains.

Comment s’est déroulée la suite ?

Il a fallu sélectionner les sites pour le D-Day. Le défi était de taille puisque la révélation de l’identité visuelle devait se dérouler dans un contexte de confidentialité totale, même pour les employés de Suez. Megamark et notre filiale internationale, Glimma, devait donc installer des nouveaux logos, en préservant la nouvelle image jusqu’au Jour J, avec toutes les contraintes liées aux sites industriels. Par ailleurs, le rebranding intégrait une étape de disparition du mot Environnement pour ne laisser que le terme SUEZ. Nous avons donc produit le mot « Environnement » sur des stickers retirables, afin de faciliter l’évolution ultérieure de la marque sans coût supplémentaire.

Finalement, la pose du visuel à La Défense n’a pas été la partie la plus compliquée…

Effectivement. Nous sommes spécialisés depuis près de 27 ans dans le déploiement de marque avec parfois des visuels grands formats. Poser un micro-film sur une façade d’immeuble, sur une surface de 1100 m2, a nécessité trois jours de pose. Nous avons été accompagnés par notre bureau d’étude qui sait anticiper les contraintes liées à ce genre d’opération. Le plus grand risque pour le D-Day était la météo. Le mauvais temps est en effet une contrainte majeure pour la pose d’adhésif en extérieur et aurait pu remettre en cause toute l’opération.

Quelles sont les contraintes auxquelles a été confronté le bureau d’étude pour cette opération ?

Les contraintes classiques liées à la pose de film sur des surfaces vitrées sur un immeuble de grande hauteur. Il faut choisir le bon film en fonction de la surface vitrée, puisque le rendu ne sera pas le même selon le type de vitre sur lequel est apposé l’adhésif. Evidemment, dans ce type d’opération, le calepinage est primordial. Il s’agit de définir la largeur et la longueur des laizes, de bien anticiper les découpes, de bien calculer l’encombrement et le poids pour le transport. Il a bien sûr faire un repérage et un test et enfin il a fallu établir un plan de sécurité pour que les cordistes puissent travailler en toute sécurité. Et surtout, nous avons organisé la pose, de manière à poser le maximum de laizes sans révéler le nouveau logo ! Ce fut une opération réussie puisque la révélation s’est faite en même temps que la conférence de presse de l’annonce du nouveau logo. Ce challenge fut un avant-goût du défi qu’a représenté la pose de la nouvelle enseigne sur la Tour, qui est l’une des plus grandes enseignes de la région parisienne.

C’est-à-dire ?

Il s’agissait de poser une enseigne de plus 18 mètres de long et près de 5 mètres de haut au sommet de la Tour CB21, soit à une hauteur de 180 mètres. C’est une enseigne économe en énergie, équipée de plus de 10 000 Leds. La conception de l’enseigne et sa pose ont demandé une étude spécifique par le bureau d’étude, validé par un bureau de contrôle et bénéficiant ensuite les autorisations de la Préfecture, de la Mairie de Paris et de l’organisme DE FACTO. L’enseigne bénéficie d’une excellente visibilité depuis Paris.

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