Dans le cadre de son partenariat avec la revue étapes, Exaprint interroge les acteurs de la chaîne graphique sur ces objets qui façonnent leur quotidien. Nous terminons cette série avec Jefferson Paganel, directeur artistique et graphiste à l’agence parisienne La Petite Grosse.
Après son diplôme de conception et communication visuelle à l’Epsaa, un stage avec Leslie David, à l’agence Icône puis un passage à Sid Lee, Jefferson Paganel intègre l’agence la Petite Grosse, où il travaille depuis plus de 7 ans en tant que directeur artistique et graphiste. Cette agence multidisciplinaire de conseil en création et communication, lancée 2009 a retenu l’attention de marques françaises prestigieuses, notamment grâce à son expertise en packaging. Ambiance Noël dans ce dernier article des Petits Papiers dédié aux emballages.
Contenu
Votre ouvrage de référence sur le packaging ?
UQAM, “Packplay 1 : le projet packaging centré sur l’usager”, 2014 et “Packplay 2 : Avons-nous besoin d’un autre emballage”, 2017 « Un bon emballage est beaucoup plus qu’une simple boîte fonctionnelle qu’on a recouverte d’une marque. » À l’initiative des deux ouvrages, on trouve Sylvain Allard, un professeur que l’on aurait tous aimé avoir, pour comprendre, analyser et créer des packagings qui ont du sens et provoquent une émotion.
Les deux recueils, dédiés à l’éco-conception dans le packaging, présentent une sélection de projets étudiants du concours international de packaging Packplay, organisé par l’Université du Québec à Montréal. Ils exposent les 6 qualités d’un emballage réussi : Pratique, Fonctionnel, Séduisant, Informatif, Dynamique, Responsable.
Des principes que l’on intègre autant que faire se peut à l’agence, qu’il s’agisse du sur-emballage, du choix des encres ou des papiers. En complément de ces livres, Sylvain Allard partage régulièrement de très bons articles sur les projets de ses étudiants à l’UQAM (http://packaginguqam.blogspot.com)
Un projet qui présentait un défi en matière de réalisation ?
MCIII est la cuvée la plus prestigieuse de chez Moët & Chandon. En 2015 leur maître de chai – soit l’équivalent en champagne, du nez dans la parfumerie – a réalisé un nouveau produit en mélangeant des millésimes issues de différentes années. Un parti pris jamais vu auparavant dans le domaine du champagne. Le nom du produit, la bouteille et le packaging devaient traduire visuellement cette idée de jus, issu d’un mélange de plusieurs cuvées d’exceptions. Moët et Chandon III évoque donc l’assemblage de 3 éléments, le bois le verre et le métal. Nous voulions que notre bouteille soit unique, et qu’elle renouvelle le marché. La majorité des bouteilles de champagne ont la piqûre creuse, mais il existe un modèle de bouteille à la piqûre plate.
Nous nous sommes inspiré de cette singularité et avons fixé dans le creux de la bouteille une pièce métallique. Le fond devient alors plat et vient signer visuellement la bouteille. La bande dorée, à la base de la bouteille, nous permet d’insérer un élément visuel singulier qui rend l’objet immédiatement reconnaissable et souligne le caractère exceptionnel de ce projet.
C’est également un support d’expression « caché », pour faire apparaître les années des millésimes qui ont été assemblés. Notre bouteille MCIII, c’est un peu comme le dessous rouge des chaussures Louboutin.
Le projet dont vous êtes le plus fier ?
Sujette à des problèmes de peau, Sylvia Cazenave-Lavie s’est lancée dans la création de cosmétiques faits mains. Après plusieurs expérimentations, elle décide de créer sa propre marque de cosmétiques biologiques et haut de gamme C-LAVIE et nous a contacté pour penser son identité. Sylvia Cazenave-Lavie n’étant pas issue du monde de la cosmétique, nous souhaitions traduire visuellement cette rupture et son rôle d’outsider sur le marché de la beauté bio. Le packaging secondaire, en carton, devait être coloré et joyeux, pour évoquer la nature et la composition des produits à base de fleurs. 
Nous avons imaginé une cale dans l’emballage, qui à l’ouverture, déploie une découpe en forme de fleur et fait également office de notice d’utilisation. Le produit primaire à l’inverse, est un tube blanc dans l’esprit de la cosmétique traditionnelle, ce qui crée une rupture intéressante entre les deux contenants. Nous sommes très fiers du résultat pour cette gamme de produits.
Un projet que vous avez pris plaisir à réaliser ?
La conception d’identité pour COTCOT, restaurant spécialiste du poulet frit. Nous avons vraiment eu plaisir à créer ce projet, pour la relation avec le client et l’audace créative qui nous a été donnée.
Après avoir vu notre travail sur l’identité de la boulangerie Pain Pain, les co-fondateurs de ce restaurant spécialiste en poulet frit, nous ont sollicités pour réaliser l’identité globale du projet, soit le nom, l’univers de marque, les packagings et toutes les déclinaisons.
Nous avions carte blanche sur ce projet avec un collaborateur très ouvert, en attente de quelque chose d‘audacieux. Le résultat est un petit clin d’oeil assumé à la street culture, des formes bling bling en 3D, de l’impact, du fun. On en reprendrait bien tous les jours.
Le projet que vous auriez rêvé avoir fait ?
Chez LaPetiteGrosse, nous sommes des épicuriens assumés, donc les projets liés à la nourriture nous touchent particulièrement. L’agence Auge Design a réalisé une gamme en édition limitée, pour pour les sauces italiennes Mutti, réalisée par l’agence Auge Design est vraiment très réussie. Leur projet a obtenu un prix lors des Dieline Awards et Pentagram Award 2018.
J’aime l’idée du répertoire de symboles qui décrit les différentes tomates utilisées, et devient ensuite un motif impactant. Entre tradition, qualité et design épuré, le projet évoque de beaux souvenirs de l’Italie.
Propos recueillis par Astrid Fedel.
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